Le 26 mars dernier Jean Michel Lopes Directeur Associé de Powerspace participait au webinar organisé par Ratecard sur le sujet « Le Native est-t-il en train de remplacer tous les autres formats publicitaires ? ».
Si vous n’avez pas pu participer à l’événement en direct, vous pouvez dès à présent visionner le Replay.
53 minutes d’échanges entre 4 spécialistes des sujets de native advertising :
- Pierre & Vacances, Davy BAYONNE, Resp. Acquisition Online Média Europe
- Adyoulike, Damien PEPONNET, Directeur Général
- Verizon Media – Fabien Omont, Directeur Commercial
- Powerspace – Jean Michel Lopes, Directeur Associé
Dans cet article, nous allons revenir sur les éléments abordés par Powerspace dans le webinar et compléter nos propos.
Le native advertising en 2021
Sur la forme, les publicités natives n’ont pas changé depuis leur première apparition en 2012. Comme nous l’évoquions dans l’article sur la définition du native advertising, une publicité native chez Powerspace est toujours constituée de trois éléments :
- Image
- Titre
- Description (si les autres contenus en possèdent également)
Le tout avec une adaptation à la charte graphique de l’environnement d’accueil (typographie, couleurs, etc.).
Néanmoins, ce format a continué d’évoluer au fil des années. Par exemple, chez Powerspace, nous avons une équipe R&D qui affine nos algorithmes de recommandation publicitaires, l’objectif étant de délivrer les bonnes annonces aux internautes les plus susceptibles d’interagir avec celles-ci.
Évidemment, les supports d’accueil des publicités natives ont aussi évolué, nous en parlerons juste après.
Native In-Feed et multiplication des supports
En native advertising, il est important de savoir que le format est intimement lié à l’environnement d’accueil de la publicité. Sur les réseaux sociaux, les formats in-feed (donc intégré au contenu) sont très vite devenus la norme, mais de nouveaux formats natifs émergent avec l’arrivée de nouvelles fonctionnalités sur les plateformes.
Par exemple, les stories sont apparues et désormais certains acteurs de la publicité en ligne permettent de décliner des messages publicitaires en stories.
Dès lors, on saisit rapidement que les innovations sur les formats natifs sont dépendantes des évolutions technologiques des plateformes.
Néanmoins, d’autres innovations peuvent venir booster les performances des formats natifs.
Reprenons l’exemple de Powerspace. En 2012, les newsletters n’étaient pas ce qu’elles sont aujourd’hui, autant sur la forme que sur le contenu.
La newsletter est devenue un média à part entière pour les éditeurs et donc un vecteur de visibilité incroyable pour les marques qui souhaitent promouvoir des offres, des produits ou se faire connaître.
Aujourd’hui de plus en plus d’éditeurs se focalisent sur la valeur ajoutée des newsletters, donc de nouvelles tendances émergent :
- Les journalistes prennent la parole dans les newsletters via des éditos
- La newsletter est souvent incluse dans les abonnements payants des éditeurs de presse donc elle est devenue un service à part entière
- Communication personnalisée avec les abonnés
- Multiplication des thématiques pour des newsletters ciblés sur des thèmes précis
- Newsletter personnalisée selon les appétences des internautes
- Etc.
Toutes ces nouvelles tendances ont un objectif commun : créer un lien avec les audiences et fidéliser les lecteurs en maximisant l’engagement dans la newsletter. Dès lors, les publicités natives dans ces environnements éditoriaux forts tirent parti des efforts des éditeurs.
Les valeurs ajoutées du Native advertising
Elles sont nombreuses et diffèrent entre les annonceurs et les éditeurs :
Annonceurs :
- Augmenter l’engagement avec les publicités
- Avoir des annonces mieux ciblées donc plus pertinentes pour les internautes
- Annuler la sensation de gêne à la navigation (induite par les publicités display non natives)
- Diminuer la pression publicitaire perçue par les internautes
- Taux d’interaction supérieurs de 20% à 60% vs formats display (Source SRI France)
- Solution contre les bloqueurs de publicité
Éditeur :
- Monétiser (engagement supérieur des internautes = meilleurs RPM)
- Profiter de revenus complémentaires aux formules d’abonnement, d’articles payants, etc.
- Se recentrer sur les contenus éditoriaux tout en monétisant leurs audiences sans friction dans la navigation (pop-up, grosse bannière, vidéo qui pop pendant la lecture, etc.)
Le native ads, pour des objectifs haut ou bas de funnel ?
Nous reviendrons bientôt sur la notion de haut et bas de funnel dans un article dédié. En attendant, la réponse est les DEUX !
Quelques exemples d’objectifs de campagnes natives en fonction de la maturité des prospects souhaités par les annonceurs :
Haut de funnel (phase découverte) :
- Générer du trafic qualifié
- Augmenter le nombre de leads (newsletter, inscription à un évènement, etc.)
Milieu de funnel (phase de considération) :
- Déclencher de nouvelles inscriptions à un événement (p.ex. essai voiture)
- Augmenter l’ajout d’un produit en wishlist, etc.
- Téléchargement d’un catalogue produit
Bas de funnel (phase d’achat) :
- Générer des ventes en ligne
- Générer des réservations de voyages
- Etc.
Évidemment, cette liste n’est pas exhaustive puisqu’elle dépend aussi des secteurs d’activité adressés par les annonceurs.
Quelques KPIs à suivre en fonction des objectifs des campagnes natives
Comme nous venons de le voir juste avant, les associés aux publicités natives peuvent être nombreux. Voyons les plus communs :
Haut de funnel (phase découverte) :
- Taux de clic sur la publicité
- Nombre de visites générées
- Temps moyens passés sur le site
- Nombre moyen de pages par session
- Taux d’arrivée sur le site
- Pourcentage de scroll sur la page d’atterrissage (pour mesurer l’attractivité du contenu par rapport à la cible)
Milieu de funnel (phase de considération) :
- Déclencher de nouvelles inscriptions à un évènement
- Augmenter l’ajout d’un produit en wishlist, etc.
- Téléchargement d’un catalogue produit
Bas de funnel (phase d’achat) :
- Générer des ventes en ligne
- Générer des réservations de voyages
- Etc.
Native ads : campagne de branding ou de performance
Les formats natifs sont souvent les mêmes, mais les finalités différentes. Les annonces sont une adaptation à la typologie de l’annonceur et du format publicitaire aux objectifs des annonceurs.
Les campagnes de branding ont souvent pour objectif d’atteindre un maximum de visibilité (le reach). Évidemment les campagnes à la performance sont aussi concernées par le reach pour l’atteinte des objectifs. Par exemple, il faudra atteindre un certain nombre d’impressions publicitaires pour assurer une quantité de leads suffisante. Les formats natifs sont donc complètement adaptés pour des campagnes à la performance ou branding.
Chez Powerspace, même si nous voyons beaucoup plus de campagnes centrées sur la génération de lead, de ventes, etc. nous avons aussi régulièrement des campagnes de branding qui sont diffusées sur notre réseau. Tout réside dans le message publicitaire, mais rien n’empêche de faire du branding avec des campagnes de native advertising.
Quel avenir pour le native advertising à l’ère du cookieless ?
Depuis quelques années, le web tend de plus en plus vers l’anonymisation des données. En cela, beaucoup de parties prenantes font des annonces régulièrement sur le sujet (Google, Apple, la CNIL, etc.) et font évoluer le marché afin de limiter le tracking publicitaire. Dans l’objectif de limiter les intrusions dans la vie privée des internautes.
Comme nous l’évoquions dans l’article sur la mise en place de la nouvelle directive CNIL ePrivacy. Chez Powerspace, l’utilisation des cookies est restreinte puisqu’ils ne sont utiles que pour la mesure de performances des annonces et non pour le ciblage publicitaire.
Pour le ciblage publicitaire, nous utilisons l’adresse email chiffrée donc transformée en identifiant unique. Cette méthode est donc plus performante que les cookies puisqu’il est rare que les utilisateurs changent d’adresse email.
L’avantage d’utiliser un identifiant unique résultant d’une adresse email réside dans le fait que le consentement est bien plus fort qu’une simple acceptation des cookies sur un site. Là, l’utilisateur va volontairement s’inscrire à une newsletter et fournir le consentement qui s’ensuit.
Évidemment, les nouvelles mesures visant à protéger la vie des internautes peuvent avoir de nombreux impacts chez d’autres professionnels de la publicité en ligne, pour en savoir plus sur ce sujet et connaître les impacts chez certains de nos confrères, nous vous invitons à (re)visionner le webinar.
Comme évoqué en introduction, nous n’avons pas fait une transcription du webinar, l’intérêt aurait été plus limité. Nous avons préféré reprendre la trame globale du webinar en y ajoutant quelques précisions importantes, nous vous invitons à le visionner, pour connaître les points de vus de tous les intervenants.
La pub est un moteur pour l’économie. Le respect de l’utilisateur est de plus en plus central. Le native advertising est selon nous le format répondant au plus grand nombre de ces exigences. Néanmoins, nous sommes convaincus que dans cette économie, tous les autres formats ont leur place et ne sont pas prêts à disparaître.
Si vous souhaitez en savoir plus ou lancer vos premières campagnes de native advertising sur newsletters, contactez-nous.
