People Based Marketing : le graal publicitaire

Pouvoir identifier ses utilisateurs de façon cross-device, dans la durée, et les faire correspondre avec des données CRM est la problématique n°1 à laquelle doit répondre le “people based marketing”.

Selon une étude d’Atlas, 25% des internautes utilisent au moins 3 devices par jour et 40% changent de device pour continuer une activité. Et cette tendance s’accélère fortement depuis plusieurs années.

Le mutli-device, un casse tête pour les marketeurs

L’utilisation du cookie, limité à un navigateur et peu persistant sur mobile, reste encore central pour la majorité des outils de web analytics, tracking publicitaire et attribution. Avec la multiplication des environnements de connexion, la reconnaissance des utilisateurs “cross-device” est devenue presque impossible pour la majorité des éditeurs, régies ou annonceurs dont les solutions se basent sur le cookie (ou autres IDs mobile). Chaque device ou application pouvant même représenter un environnement totalement cloisonné.

Une part de plus en plus importante de l’audience des éditeurs et de la cible des annonceurs devient donc inconnue.

D’un point de vue annonceur, cela se traduit par l’impossibilité de maîtriser la pression ou le ciblage publicitaire sur l’ensemble des points de contact, ou encore d’attribuer efficacement les résultats de leur actions marketing de façon cross-device.

Cette immense complexité créée par le multi-device (desktop, tablet, smartphone…) et multi-environnement (apps, web, web mobile) n’est pourtant pas un problème pour tout le monde. En effet, les éditeurs de services incontournables comme Google ou Facebook se retrouvent renforcés par cette complexité. La raison? Leurs gigantesques bases d’utilisateurs, logués à leurs services sur chaque device.

L’environnement logué : le graal du “people based”

L’environnement logué, idéal pour le people based marketing, représente en effet le graal publicitaire. Fini la dépendance aux cookies tiers “peu resistant” et à faible durée de vie pour identifier ses utilisateurs. L‘’environnement logué permet à chaque action publicitaire ou de navigation d’être associée à un vrai utilisateur parfaitement identifié sur tous les devices, et stocker ces informations sur la durée.

Le cookie ne devient pas inutile, mais il devient secondaire et temporaire, permettant de recueillir des informations lors de points de contact “non-logués” et de les re-concilier de façon persistante dès que l’utilisateur inconnu est finalement identifié.

De nombreux éditeurs ont bien compris l’intérêt des données loguées et ont fait le choix d’obliger l’utilisateur à se connecter pour utiliser leur services. MyTF1 ou M6 disposent de millions de membres logués et peuvent ainsi identifier une part importante de leur traffic. Cette stratégie est d’ailleurs une excellente alternative à une stratégie de contenu payant.

Les défis restent cependant immenses pour aligner la bonne stack techno / data / commerciale permettant d’utiliser au mieux ces données. Pour les éditeurs — même les plus gros — la lutte est inégale contre les “walled garden” comme Facebook dont 100% des impressions sont identifiées et 100% de l’inventaire est vendu via “leurs tuyaux”, créant un écosystème publicitaire parfaitement maîtrisé.

L’email comme id universel pour le “people based marketing” ?

L’email est central dans le people based marketing. La notion de “people based” n’a d’ailleurs pas trop de sens pour les pros de l’email marketing et du CRM, qui sont habitués à travailler avec les données de “vrais utilisateurs” sur la durée.

Transformer la publicité en véritable écosystème PRM/CRM, où chaque visiteur serait identifié peu importe leur device, est l’objectif du people based marketing.

Le CRM (re)targeting lancé par Facebook, Google et Twitter est d’ailleurs plébiscité par les annonceurs, qui n’hésitent plus à uploader leurs fichiers clients pour améliorer les résultats de leurs actions publicitaires. Cependant, peu d’éditeurs ou régies publicitaires disposent de ces data email dans leur stack publicitaire pour pouvoir proposer ce type de ciblage.

De part sa persistance, l’email est donc bien une “clé de matching” universelle fiable, et représente un élément central du people based marketing.

En tant que régie publicitaire avec une forte culture CRM et email marketing, Powerspace a pris très en amont cette approche “people based advertising” pour sa plateforme publicitaire native advertising. Nous avons en effet identifié très tôt l’importance de l’email encrypté comme identifiant multi-device anonyme permettant — de façon cross-device —de proposer aux annonceurs un ciblage fiable et une maîtrise de leur pression commerciale.